Проведенный экспертный опрос специалистов по связям с общественностью показал возросшее доверие к инструментам PR в кризисный период, а также дефицит квалифицированных кадров в этой отрасли. Об этом рассказала глава Казахстанского пресс-клуба Асель КАРАУЛОВА на 12-м PR-форуме в Алматы.

Тема очередного форума: «Новая реальность. Перезагрузка коммуникаций». На этом ежегодном мероприятии эксперты по массовым коммуникациям обсуждают проблемы и вызовы в своей профессии. Отрасль PR тесно связана с работой со средствами массовой информации, а значит. Ее задача – донести до конечной аудитории информацию о компании, госучреждении и т. д. Работа PR-специалиста – это управление репутацией, брендом, трансляция различного рода мессеждей. Отметим, что данных по объему этого рынка нет, но в 2011 году его оценивали в 70 млн. долл., тогда как по итогам 2015 года мировой рынок оценивался в 13,5 млрд. долл.

По словам Асель Карауловой, экспертный онлайн-опрос о проблемах в отрасли охватил 97 PR-специалистов национальных компаний, отечественных и зарубежных фирм, международных организаций и финансовых институтов. Наибольшее число опрошенных экспертов работают в сфере оказания консалтинговых услуг (14 %), образовательных услуг (10%), IT и телекоммуникациях (9 %), торговых сетях и ритейле (8 %). Также представлены фармацевтическая, нефтегазовая, агропромышленная отрасли, финансовый, банковский, страховой секторы и так далее.

По данным опроса, лишь у 8 % компаний и организаций функции службы PR в настоящее время снизились за счет отказа от более затратных услуг. Тогда как у 64 % опрошенных задачи служб возросли за счет усиления Media Relations и внутренних коммуникаций. При этом статус служб в компании PR у 47 % опрошенных остался прежним, у 13 % снизился, у 28 % - возрос из-за роста потребности в коммуникациях в кризисных условиях и значительного сокращения рекламных бюджетов. Также остались прежними задачи сохранения, развития бренда и имиджа компании и возникла потребность повышения продаж за счет PR-технологий.

Несмотря на то, что бюджеты значительно сокращены, как сообщили 79 % опрошенных, сокращения штата в этой сфере почти не наблюдается. Лишь в 4 компаниях бюджетов нет совсем, и в 15 компаниях сократили 30 % сотрудников PR-департаментов. В их числе акционерные общества и частные казахстанские компании, нефтегазовый сектор, консалтинговые и рекламные компании, а также фармкомпании. Бюджеты сократили следующие отрасли: консалтинг, образование и IT. Тогда как инвестифионные и телекоммуникационные компании увеличили бюджеты на PR на 22 %. При этом резкое сокращение бюджетов компаний на PR-деятельность привело к сокращению штатов, и, как результат, к снижению уровня доверия к компаниям со стороны общественности.

Поскольку в большинстве случаях оказание специализированных услуг производится сторонними организациями, важен вопрос аутсорсинга. Более половины компаний продолжают заказывать PR-услуги в агентствах, и 17 % отказались от этой практики в связи с сокращением бюджетов. При этом остаются востребованными такие услуги, как SMM-сопровождение, то есть, продвижение в социальных сетях, мониторинг СМИ, digital-аналитика, то есть, адаптация контента сайта под аудиторию, организация специальных мероприятий, в том числе для СМИ, медиа-аналитика, тренинги, исследование репутации.

При этом многие компании отказались от консалтинговых услуг и специальных мероприятий для СМИ, таких как пресс-завтраки, пресс-туры. На это жалуются и журналисты.

Несмотря на кризис и сокращение бюджетов, все равно остается спрос на специализированные тренинги по PR. Так, 46 % уже проходили тренинги, и 18 % планируют получать дополнительное обучение. Но в некоторых компаниях меняют форматы тренингов, увеличилось количество онлайн-тренингов, вебинаров.

Что касается использования новых PR инструментов, то 40 % опрошенных предпочитают оставить традиционный набор, и 26 % используют дополнительные инструменты, активно работают в интернет-пространстве. Это digital, SMM.

Многие компании делают акцент на внутренние коммуникации, на развитие корпоративных изданий. Хотя, от «бумаги» отказываются и переходят на онлайн-решения.

Интересно, что 49 % опрошенных экспертов, которые отвечают за PR-активность, не собираются отказываться от PR-технологий в пользу других функций и инструментов продвижения. Но 26 % сообщили, что кроме усиления Digital-направления и работы в соцсетях, стали активнее использовать ко-маркетинг, контекстную рекламу илонгриды. Этот новый инструментарий начинают активно применять.

По-прежнему продолжают работать личные контакты и платное размещение (так называемая «заказуха», госзаказы).

Очень важен вопрос доверия руководства компаний к PR-технологиям. Так, 52 % ответили, что оно всегда было высоким, и руководство понимает важность PR, особенно в период кризиса. Радует то, что 36 % отметили, что доверие возросло. Я думаю, что, во многом благодаря кризису востребована более грамотная работа по управлению репутацией, рисками, коммуникациями, брендом.

В связи с необходимостью повышения значимости служб по связям с общественностью, Асель Караулова полагает, что нужно поднимать статус PR-специалистов, чтобы они входили в советы директоров, работали на уровне вице-президентов компаний.

Что касается сложностей и вызовов в отрасли, то они повторяются из года в год, и с кризисом они только усиливаются. Так, наличие квалифицированных специалистов остается большой проблемой. Участники опроса говорят об отсутствии качественного PR-образования в стране. В результате на рынке происходит постоянный рост числа непрофессиональных и некомпетентных сотрудников.

Важный фактор в связях с общественностью – СМИ. Караулова отметила такие проблемы в работе с масс-медиа, как заказной контент и их ангажированность. Также все отметили снижение качества работы СМИ по отраслевым направлениям. Сокращается количество профессиональных независимых СМИ, отмечается некачественная работа журналистов. Все эти факторы приводят к недоверию к медиа рынку со стороны населения.

И, наконец, для улучшения ситуации в PR отрасли эксперты предлагают следующие решения: внедрение «моды» на PR, политика информационной открытости со стороны первых лиц страны и руководства компаний, полная отмена госзаказа в СМИ в нынешнем виде, пересмотр системы образования и подготовки кадров и так далее.

12-й PR-форум проходил 2-3 июня 2016 года

Похожие посты